什么是走神文案,怎么写?
那么,如何让自己的广告创意有粘性呢?既然营销是一门艺术,也是一门科学,那就要有迹可循。是的,这里有六个秘方,让你的创意更有粘性。它们是:
1,简单:提炼核心信息
2、意外:吸引并保持注意力
3.具体:帮助人们理解记忆。
4.可信度:人们愿意相信。
5.情感:让人在意。
6.故事:激励人们行动。
1,简单:提炼核心信息
先看这两句话:
a,给一只退休的狗灌输革命行动是没有用的。
老狗学不会新把戏
你认为哪个句子对你来说更容易记住?很明显是b。
营销中的“简单”往往是最核心的东西,换句话说,简单=提炼+核心。
一位成功的辩护律师指出:“从10个角度辩护,即使每一个论点都有理有据,陪审团进入休息室后也记不住一个。”要让它剥下层层的壳,正如李教授所说,战略的第一步就是放弃。如何放弃那些无关信息,提取核心信息?
有一个非常简单的检测工具:问自己一个问题:如果只有一个,那么这就是-。
举个栗子的例子。如果你想为一个有很多卖点的产品做广告,你可以问自己一个问题:如果你只能强调一个卖点,那么这就是-。
还有类似的句子:如果你只能做一件事,那么它就是-,如果你只能完成一项工作,那么这项工作就是-,等等。,而且可以快速拧出核心信息。
当然,提取了核心信息之后,还是要分享的。
这里有一个案例。作为地方性报纸,大部分报纸都强调本土化,但很少有非常成功的案例。美国北卡罗莱纳州邓恩镇的邓恩日报(Dunn Daily)通过关注当地新闻,在当地城市的覆盖率为65,438+065,438+02%,在美国报纸的当地份额中排名最高。
《邓恩日报》的创办人亚当斯和其他地方报纸一样,强调聚焦地方新闻的运营核心,但他特意摘录了一句话“名字,名字,还是名字”。
他说,“如果记者能收集到更多的名字,他会雇佣更多的排字工人。”“镇长和纽约市长对镇上居民的影响是一样的。”对他来说,“名字”比成本和一切都重要。这个观点很具体(见本文第3点“具体”),报纸上每个人都能理解并付诸行动。
关于简约,再次强调:简约=精致+核心。如果要更好的执行,需要不断的分享和加强,比如亚当斯的做法。
2、意外:吸引并保持注意力
在过度关注的时代,吸引眼球越来越难了。最基本的方法就是打破常规。说到意外,我会特别想到香港某电影院上映的一部公益片:电影院里,观众都是坐着的。按照惯例,电影放映前会播放广告,镜头视角是一个司机的视角,一直开着。这时,电影院的工作人员给所有观众发了一条短信,很多人低头看手机。突然,“砰!”广告里的车出了车祸,车窗玻璃碎了。大家抬头看屏幕,字幕出现:开车时使用手机已经成为当今社会车祸的主要原因之一,提醒大家看路。
观众一开始肯定以为这是一个汽车的广告,但“开车不要用手机”的观念,一定是在看完手机上的短信,再抬头看屏幕上突如其来的车祸后,在大脑中深深回响了很久。
“意料之外的事情往往很有粘性,因为惊喜让我们集中精力思考。惊喜使我们能够探索事件背后的原因,想象其他可能性,并努力避免未来发生类似的事情。”
那么什么会令人惊讶呢?让人感到惊讶?这里有三个要点:
1,确定你要传达的中心信息(找到核心);
2.找到信息中违反直觉的部分(核心信息的意外含义是什么?为什么现在事情不是这样的?)
3.在重要的、反直觉的层面上破坏受众的预测模式,从而传递信息。然后,一旦基础模型预测失败,帮助他们修复基础模型。
3.具体:帮助人们理解记忆。
请用5-10秒回答下列每个句子。不要着急。当你从前一句话切换到下一句话的时候,你会发现,每当你想到不同的事情,你就会有不同的感受:
*想想广东的省会城市;
*想想蒙娜丽莎;
*想起小时候住的时间最长的房子;
*想到“真理”的定义;
*想到“西瓜”的定义;
美国杜克大学认知心理学家大卫·鲁宾用类似的联系来阐明记忆的本质。上面每个记忆指令都会触发不同的大脑活动。广东的省会城市是一个抽象的运动,除非你住在广州。相反,蒙娜丽莎的图片唤起了著名的神秘微笑的视觉形象,当你想起你小时候住的时间最长的房子时,它唤起了一系列的记忆:气味、声音和图像。你甚至可能回忆起你小跑走过的路,回忆起你父母曾经坐过的地方,但“真实”的定义更难回忆。西瓜的定义一定会勾起西瓜的条纹皮、红色果肉、甜甜的味道、沉甸甸的重量,然后你可能会觉得自己切换到了另一种模式,试图将这些感官记忆浓缩成一句话的定义。
我们的大脑中有大量的小环。一个观点里的小钩越多,越容易坚持记忆。所谓记忆的钩环。
正如《邓恩日报》的创办人亚当斯在上面的“简单”一段中,将“关注本地新闻”这一抽象概念转化为具体的“名字、名字或名称”,使他的运营策略更令人难忘。
所以你会知道为什么大部分成功的广告都会用具体的点来帮助受众记忆。例如,优步用一系列具体的故事来表明他自己的兴趣。(除了具体的,还有故事。关于这些故事的细节,请看下一篇文章。)
这样的文案也像一个钩子,拉出一个很有画面感的记忆画面。
4.可信度:人们愿意相信。
如果是减肥产品和保健品,关键挑战一定是:如何说服人。其实,无论什么产品或服务,都需要受众觉得可信,否则永远不会买单。那么,如何说服人呢?这里有两种方法:外部证据(权威、反权威)和内部证据(生动的细节、统计)。
这里有一个很棒的故事:食用布。1993年,麦克多诺和德国化学家迈克尔·布朗加特(Michael Braungart)想为Steelcase品牌高级座椅所用的面料创造一套不含有毒化学原料的生产程序。这对于业内人士来说是不可能完成的任务。纺织行业经常使用危险化学品,大多数染料含有有毒物质。结果被60多家化工厂商拒绝,表达无法实现。只有一家药企表示没有问题。他们研究了8000种化学物质,并使用一套安全标准来检测每种化学物质。结果,7962种化学物质没有达到标准,只剩下38种——根据麦克多诺的声明,这38种物质真的“可以安全食用”
出乎意料的是,他们只用这38种化学物质来制造所有的纺织品。当政府派人检测排放的废水是否达标时,麦克多诺说,“检查员认为检测器有问题,然后他检查了进来的自来水,发现布在生产过程中进一步净化和过滤了水。”
发现有可信的内部证据(权威检查员、权威麦克多诺和德国化学家迈克尔·布朗加特)和外部证据(“足够安全可以食用”的细节,从8000种中选取的38种化学物质的统计数据)。
说到这你肯定会说:是啊,内参里的反权威是什么?反权威当然是不用权威的形象,而是用类似的真实故事来说明,就像买家秀一样。
关于可信度,其实和《销售大脑》中证明收益的部分很像:买家秀(外部证据)、展示效果(内部证据)、展示数据(内部证据)、展示愿景(内部证据)。
5.情感:让人在意。
特蕾莎修女曾经说过:“如果我看到一群人,我绝不会采取行动;如果我看到一个人,我会的。“为了研究其他人是否像特蕾莎一样,美国卡内基梅隆大学的一些研究人员进行了实验,准备了两个版本的关于非洲的募捐信,内容如下:
版本a:
*马拉维的粮食短缺影响到300多万儿童;
*自2000年以来,赞比亚的严重干旱导致玉米产量下降42%。据估计,300万赞比亚人面临饥荒。
版本b:
*你所有的捐款都将转给来自非洲马里的7岁女孩Rokia。Rokia极其贫困,正面临严重的饥饿。你的慷慨会改善她的生活。在你和其他爱心人士的支持下,救助儿童会将帮助Rokia的家庭和社区成员,为Rokia提供食物、教育、基本医疗和卫生知识。
结果发现,阅读版A的平均捐款额为65438美元+0.14,而阅读版B的平均捐款额为2.38美元,高出一倍多。经过进一步的实验,研究人员发现,当人们进入分析思维时,他们不太可能情绪化,但当人们带着情绪思考时,他们更容易被感动和关心。
还记得那半瓶公益水吗?现在你一定知道为什么要把孩子的具体照片放在上面了吧?
关于“情绪”这个词,其实我个人理解“情绪”就是别人想唤起什么样的情绪,类似Rokia的故事,半瓶水包装上孩子的照片,要唤起的情绪都是同情的情绪。王老吉的“怕上火喝王老吉”就是利用了人的恐惧心理。
那么,如何唤起人们的情绪,让他们在意呢?人最关心的是自己,那么自然,与自己相关的利益就能唤起情绪,让人行动起来。约翰·卡普勒斯对此非常擅长,只需看看以下常见的做法:
如果你能遵循这个简单的计划,你就能远离金钱的困扰。
*给我五天时间给你一个充满活力的个性...让我证明给你看,完全免费!
*快速提升的秘诀,助你步步高升。
* 55岁退休。
几乎每一篇文章都有自己的兴趣点,让人不得不去关心它,勾起人们对做一个更好的人的好感。
当然,有时候个人利益不一定具有普遍性,比如涉及到道德和政治,这个就暂时不进行了。
6.故事:激励人们行动。
你有没有发现,无论是在课堂上,还是在会议上,只要有人讲一个小故事,或者讲一个亲身经历,大部分人都会立刻听进去。那么哪些故事有粘性呢?答案是:所有的故事都是有粘性的。
也许,你没有注意到,其实故事也有类型:挑战剧情,连接剧情,创造剧情。
挑战剧情:常讲述自我突破的类型,如麻雀变凤凰、转败为胜、身残志坚的故事,主要用于激励人们接受更多的挑战。
联系剧情:比如一个屌丝遇到一个美女,一瓶可乐把他们联系在一起;经常讲社会关系;
创造情节:类似苹果砸牛顿,启发万有引力定律,一般解决人们长久以来的迷思,或者通过打破常识和创新来解决问题。
那么,我们应该在什么时候讲什么样的故事呢?在公司年终聚会上讲接触情节是正确的,但在项目启动会上讲挑战情节是正确的。其实,了解以上三种故事类型,并不是让我们学会讲故事,而是要学会收集和识别好的故事,以便在广告创意中运用。
故事最大的作用就是模拟和启发。比如A是专业的,B是业余的。a向B展示了使用他的专业工具的原则,B必须被吓倒。此时此刻,如果A用一个解释原理的故事来解释,B当然会理解,这就能让两个理解不同的人在相对一致的基础上理解同一件事。
其实这篇文章里有几个故事。你能找到它们的功能吗?
总结:
让创意更有粘性的六点可以缩写为:简单、陌生、装备、忠实、情感、事件。故事总是具体的,大多数故事也有“情感”和“意外”的因素。关键是,如果你想有效地传达故事,你必须保证一个前提,那就是简单,确保故事反映了你的核心信息。你一定听说过偷肾的故事。你觉得这个故事符合以上六点吗?
叶小雨,《新媒体文案与传播》作者,微信微信官方账号:叶小雨Run Run (talkto520)。