如何构建国企新闻舆论新格局
一、新媒体的概念和特征
“新媒体”一词源于美国哥伦比亚广播公司技术研究所所长P·戈德马克在1967中提交的一份商业计划书。在后来的发展中，这个词在世界上被广泛使用。早期，联合国教科文组织给新媒体下了一个定义:新媒体就是网络媒体。随着技术的不断进步和更新，美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人(by all)的通信”。总体而言，新媒体具有以下特点:
1，交互性
这是新媒体最显著的特点。对于报纸、广播、电视等传统媒体来说，接受者只能被动地接受各种信息，不管是讨厌的还是喜欢的，他们都无法表达对这些信息的看法。而新媒体可以通过先进的技术手段模糊发送者和接收者的界限，甚至改变他们的角色，从而从根本上改变信息传播的方式。
2.实时
新媒体传播速度快，覆盖面广，不受时间和空间的限制。一条新闻可以在几秒钟内传遍全世界。同时还具有实时更新的功能。当有重大事件发生时，报告可以随时间连续滚动，每两三分钟更新一次。其中，微博和博客的新闻报道可以与新闻事件的发生发展同步。真正实现“第一时间，第一现场”的诉求。
3.大容量
新媒体包含了大量信息，包括与事件相关的背景信息、专家评论和普通大众的反馈，这些都是传统媒体无法提供的。报刊容量有限，广播电视信息传递时间短。然而，新媒体凭借其海量的信息容量和无限的时间，可以为公众提供更全面的信息。
4.民族性
新媒体带来了一个很大的变化，就是任何人都可以发布信息、评论等。在新媒体平台上相互交流，所有参与交流的人都可以成为交流的主体。在传统媒体时代，精英对信息传播的控制力被大大削弱，使得原本处于弱势地位的“草根”阶层能够发出自己的声音。2002年底，硅谷最著名的IT专栏作家将这种现象总结为“we media”。博客、微博等“自媒体”在中国的快速发展，反映了这种强大的传播趋势。
第二，新媒体给国企宣传工作带来机遇
认识和运用好新媒体，加强新闻宣传，增强舆论引导能力，成为国企宣传工作者的重要课题。国有企业宣传工作只有牢牢把握新媒体带来的机遇，深入分析其传播规律，与时俱进，因势利导，积极创新企业宣传工作的方式方法，积极应对新媒体带来的挑战，才能适应新形势下社会发展的步伐，为企业改革发展起到摇旗呐喊、保驾护航的作用。新媒体给宣传工作带来的机遇主要体现在以下几个方面:
1.新媒体是国企开展新闻宣传的新阵地。
当前，现代人生活在一个充满海量信息的环境中，人们依靠各种大众传媒完成新闻获取和信息接收，已经成为现代人生活中不可或缺的一部分，新媒体的地位和作用日益凸显。美国权威研究机构皮尤研究中心(Pew Research Center)在《2012年美国新媒体发展展望》中指出，在过去的2011年中，“超过四分之三的美国成年人拥有一台笔记本电脑或台式机。此外，44%的美国成年人已经拥有一部智能手机，平板电脑的拥有率也达到了18%。”而“新闻占了人们使用上述设备的很大一部分。约51%的智能手机用户和约56%的平板电脑用户使用设备获取新闻。”这些数字表明，阅读新闻已经成为人们上网最重要的基础应用之一。上海市新闻出版局发布的《新媒体环境下上海市民阅读状况调查报告》(2010-2011)也印证了这一点。调查显示，上海人获取信息的主要途径中，依靠网络和手机获取信息的比例分别达到了33%和19.3%。在数字阅读行为中，阅读新闻的比例为45.5%。此外，随着微博、SNS网站等社交媒体的普及，网民可以通过更多渠道接触新闻信息，在分享和转发新闻的过程中提高新闻的覆盖面。对于国企来说，新媒体已经成为企业新闻宣传的新阵地。要进一步强化“守土”责任，增强忧患意识、阵地意识和创新意识，通过网站、微博等平台及时准确发布相关信息、工作动态、专题报道和典型宣传，更加清晰、直观、快捷地展示企业业绩，赢得公众信任和口碑。2.新媒体是国企引导舆论的新渠道。
英国著名危机管理专家利布斯特在《危机管理》一书中提到:“现代组织正处于一个活动越来越透明的时代。如果一个组织不能及时与公众沟通其危机，不能很好地表明对事故的态度，将会给组织的声誉带来致命的损害，并可能导致组织的灭亡。”这对我们利用好新媒体优势引导舆论具有启发和警示意义。长期以来，国有企业的宣传主要通过报纸、广播、电视等传统媒体进行。其传播特点是单向的，占据强势地位，权威性强，可信度高。而传统媒体有自己一套严格的内容生产程序，极大地限制了信息传递的时效性，同时由于自身的特点，在与公众的沟通和反馈上也有一定的局限性。但新媒体突破了时间和空间的限制，信息传播的方式更直接、更快捷、更广泛。能够及时传播公众需要的信息，搭建企业与公众之间的沟通桥梁，形成畅通的信息传播渠道和沟通渠道，更好地帮助企业收集和判断公众和客户的意愿，及时制定应对策略。此外，通过建立“企业官微”逐步建立起来的国企“意见领袖”团队，也能以权威、真实的声音，站在第三方的立场，为企业发出积极正面的声音，网络意见领袖的身份更容易被大众认可，这也将成为企业利用新媒体管理舆情的有力渠道。
3.新媒体是国企品牌营销的新平台。
新媒体的出现打破了原有的传播壁垒，互联网、手机终端、iPad等各种新兴移动终端使得传播内容越来越方便快捷地传递给大众，为企业品牌营销和业务推广提供了巨大的潜力和新的可能。印象深刻的是2010百度为谷歌推出的“百度懂中文”系列网络广告。百度员工采取的传播方式只是“不经意”地通过网络发送给自己的朋友，从而从一个词传到另一个词，形成了“病毒式”的营销模式。企业不花一分钱，却取得了比花钱打广告更好的效果。目前，各大金融机构已经利用微博、SNS网站等新媒体进行品牌营销。银行、保险、基金等金融机构已经意识到新媒体的“转向”和“传播”所产生的巨大能量，纷纷以各种方式抢占高地。“微推广”无形中提升了金融机构的品牌关注度。国有企业也在适时运用新媒体进行品牌营销的尝试和探索，这将成为国有企业扩大社会影响力、塑造品牌形象的重要环节。
三、新媒体对国有企业宣传工作的挑战
面对快速发展和复杂多变的新媒体环境，国有企业宣传工作也面临着巨大挑战，主要表现在以下几个方面:
1，网络冲突和暴力日益突出。
在以互联网为代表的新媒体时代，人人都有麦克风，人人都是通讯社。畅通的言论渠道和开放的舆论环境为人们交流思想提供了极大的便利，但同时，由于“把关人”角色的缺位和弱化，一些“情绪型言论”很容易在网络上传播，有时会产生很大的负面影响，部分网民的盲从和冲动使得网络冲突和暴力现象日益突出。网络文化最敏感的预言家之一霍华德·莱茵戈尔德(Howard Rheingold)在《智能暴民:下一次社会革命》中描述了新媒体带来的变化:“随着网络、手机和便携设备的日益普及，一个全新的社交网络将被构建——瞬间聚集的陌生人，像蚂蚁一样，在无组织、无领导的状态下，凭借集体意识做出一系列有意义的选择。除了好玩，它已经引发了大规模的社会变革。”霍华德的话听起来更像是盛世，但在利比亚等国政权被推翻的过程中，我们也能隐约看到西方新媒体的影子，应该引起足够的重视。由于其特殊的地位和影响，国有企业始终处于公众的监督之下。一个小事件可能引发一场危机。危机一旦失控，会对企业形象和业务造成巨大影响，这是很多正面新闻和广告无法替代的。
2.舆论引导的情况比较复杂。
新华社前总编辑南早就指出，中国客观上存在两个舆论场。一类是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，忠实宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一种是依靠口碑尤其是网络的“民间舆论场”，人们在微博、论坛、QQ上讨论时事，对社会进行批判。长期以来，由于传统媒体的主要性质是党和人民的“喉舌”，而企业注重媒体公关和关系维护，国有企业对主流媒体舆论场的控制力较强，但对民间舆论场的了解和关注不够。由上海交通大学舆情研究室主编的2012版舆情蓝皮书《中国社会舆情与危机管理报告(2012)》显示，由于网络社会的快速发展，全年以新媒体为第一曝光媒体的舆情事件比例在不断增加，2011年达到65.2%，这表明新媒体制成。目前，大多数国有企业对普通新闻的监测相对完善，但对网络舆情的监测还没有跟上形势的发展，相关信息的收集、跟踪和研判比较滞后。在这种情况下，我们应该加强对新媒体的舆情监测和引导。
3.新形势下复合型人才匮乏。
在新媒体环境下，宣传人才不仅要善于采写新闻文章、策划宣传方案，还要会拍照，还要能够运用新媒体等信息手段开展工作，了解舆情动态，及时调整宣传策略。从现状来看，大部分国企都有品牌推广职能部门或宣传岗，具备运用新媒体的人力资源基础。但由于基层企业日常工作量大，宣传岗位人员大多身兼数职，没有接受过新媒体方面的专门培训，难以利用新媒体技术拓宽新的宣传渠道，一定程度上制约了国企整体宣传水平。
四、国有企业宣传工作的新媒体策略
面对世情、国情、社情的新变化，面对全媒体时代的信息竞争，国企宣传人员要勇敢面对时代挑战，积极利用新媒体这一最有效、最直观的平台，努力拓展范围、深化宣传效果，为提升国企品牌价值和社会影响力贡献力量。人们常说“思路决定出路”，宣传工作要面对新媒体时代的新挑战，主动认识和熟悉新媒体，在“认识媒体”、“理解媒体”、“运用媒体”上多下功夫。
“认识媒体”——只有正确认识新媒体的重要作用，才能拓宽思路，培养业务工作与新媒体传播相结合的自觉性。这种意识不是与生俱来的。因此，要以“时不我待”的紧迫感加强宣传人才的培养，尽快掌握有关新媒体的知识，有针对性地加强与现代媒体相关的新闻学、传播学、信息学和高科技知识的学习，全面提高自身的专业能力和水平。也就是说，企业的宣传人员不仅要会写文字报道，还要会拍新闻照片，还要有收集和制作视频新闻的能力，成为新媒体时代企业宣传工作的先行者，通过建立和完善人才信息库、颁发聘书、举办培训、设立奖项等方式调动他们的积极性和主动性。“懂媒体”——国企宣传人员不仅要学习新媒体的相关知识，还要在工作实践中进一步提高媒介素养。一是增强对新媒体技术手段、主要特征、核心功能和传播规律的认识；二是加强对新媒体时代舆论发展规律和总体趋势的把握，认识新媒体在引导舆论新格局中发挥的作用，以及借助新媒体引导舆论的途径；三是掌握运用新媒体的方法和技巧，特别是分析和研究新媒体与传统媒体的区别。比如，通过新媒体发布消息时，要注意避免刻板的说辞。心理学的理论认为，语言契合度是互动主体判断对方是否“自己人”的重要标准。企业要想在新媒体平台上与大众融为一体，就要主动跳出繁文缛节，学会以“网民”的姿态说话。
“用媒体”——在实际工作中要敢于尝试使用新媒体，将新媒体与工作、业务有效结合，通过新媒体与公众形成良性互动。比如在微博开设活动专题账号，邀请专家博主和主流新闻网站负责人出席活动，利用新媒体和传统媒体进行宣传报道，都是利用新媒体做好宣传的方法。
动词 （verb的缩写）结论
在挑战与机遇并存的环境下，国企宣传工作只有树立正确的发展理念，主动接受时代发展趋势，积极采取措施融入这一发展趋势，最终构建符合时代潮流的宣传模式，才能在新媒体时代取得更好的效果，为企业发展做出更大的贡献。